Positionering als fundering
Met de strategieklok van Bowman bepaal je de concurrentiepositie van jouw bedrijf aan de hand van de prijs en de waarde van het product of de dienst die je aanbiedt. In een wereld vol concurrentie helpt deze methode je om je te onderscheiden door de juiste positionering te bepalen. Klinkt het nog te abstract?
De boodschappen of het boodschappenwagentje
We nemen je mee in een voorbeeld. Je doet waarschijnlijk wel eens boodschappen, grote kans ook dat je verschillende supermarkten van binnen hebt gezien. Uiteenlopend van gangpaden met tl-verlichting en dozen in het schap, tot sfeervolle belevingswerelden waar je naar hartenlust kunt kiezen uit een grote diversiteit aan alleen maar biologische producten en waar je de recepten voor een heerlijke maaltijd erbij aangeleverd krijgt. En alles daartussenin. Leg de supermarkten die je kent maar op de strategieklok. Ben je niet van de boodschappen, maar hou je wel van auto’s? Neem dan wat automerken in je hoofd en vul de klok maar in.
Mooi, je hebt nu een goed gevoel bij deze methode. Dit kun je ook voor je eigen bedrijf doen. Neem jezelf en wat concurrenten in je hoofd en plaats ze op de klok. Weet ook dat alles goed is! Ben je een high-end fotograaf die een duidelijke kleine nichemarkt bedient? Luxe en exclusief? Dan plaats je jezelf op positie ‘gerichte differentiatie’’ of tussen ‘differentiatie’ en ‘gerichte differentiatie’ in. Ben je een fotograaf die echt iedereen overal op de gevoelige plaat legt, waarbij jouw klant niet heel veel waarde hecht aan het eindproduct en bied je dat voor een kleine prijs aan? Dan plaats je jezelf op ‘low price & low added value’. Nogmaals: het een is niet beter of slechter dan het ander!
Alles begint met inzicht, om van daaruit bij te kunnen sturen. De onderstaande posities kun je kiezen:
- Lage prijs en lage toegevoegde waarde (niet-gedifferentieerde producten of diensten en de klant kent het weinig waarde toe: lage prijs is de manier van concurreren)
- Lage prijs (de producten worden tegen een lage prijs verkocht en gewaardeerd door klanten: dit zijn de goedkopere marktleiders die volume produceren)
- Hybride (gedifferentieerde producten met een lage prijs die goed gewaardeerd worden: klanten worden overtuigd van een goede toegevoegde waarde die echt iets oplevert)
- Differentiatie (hoge kwaliteit tegen een gemiddelde prijs: productkwaliteit en branding dus: klanten vallen terug op het goede en betrouwbare merk)
- Gerichte differentiatie (hoogwaardige producten tegen een hoge prijs: luxe en exclusiviteit, hoge winstmarges)
- Riskant hoge marges (hoge prijzen voor producten die een middelmatige waarde bij de klant opleveren: op lange termijn is dit een groot risico, daar klanten eieren voor hun geld gaan kiezen en op zoek gaan naar producten van betere kwaliteit voor hetzelfde geld, of naar eenzelfde product tegen een lagere prijs)
- Monopolieprijzen (bedrijf is de enige aanbieder in hun segment en klanten hebben alleen de keuze tussen wel of niet kopen. Monopolies worden gereguleerd om onnodig opgeschroefde prijzen of ondeugdelijk aanbod te voorkomen)
- Verlies van marktaandeel (bedrijf is niet in staat om product of dienst te leveren dat waardering bij klanten geeft. En daarnaast is de prijs te hoog, waardoor klanten wegblijven: bedrijven in dit segment kiezen vaak voor een standaardprijs om daar nog iets mee te kunnen concurreren)
Verdere uitwerking
Als je je positie hebt bepaald, kun je aan de hand daarvan ook aan de slag met de uitwerking van je positionering. Zo kun je je marketing aanpassen. De goedkopere supermarkt adverteert anders dan de ecologische specialist. Bij de een zal de prijs het koopmotief zijn, bij de ander wordt meer ingezet op het luxe gevoel en de kwaliteit. Kort gezegd; ben je die high-end fotograaf die alleen maar coverfoto’s levert voor albums van wereldberoemde bands, dan verkoop je jezelf niet door prijs als belangrijkste verkoopargument te gebruiken.
Fundering
Er zijn natuurlijk nog veel meer methodes om je positionering te bepalen, vaak helpt het om even met anderen te sparren en zaken nog helderder te krijgen. Hoe dan ook raden we je altijd aan om stil te staan bij je positionering, de klok tikt!